Program lojalnościowy z perspektywy firmy organizatora

Program lojalnościowy z perspektywy firmy organizatora

Czy gra jest warta świeczki, czyli po co budować program lojalnościowy?

Zbudowanie programu lojalnościowego wiąże się z zainwestowaniem w taki projekt niemałych pieniędzy. Żeby odpowiedzieć sobie na pytanie czy to się opłaca, spójrzmy na program lojalnościowy z punktu widzenia jego właściciela.

Podstawową funkcją programu lojalnościowego jest skłonienie uczestnika programu do powrotu do danego sklepu lub, innymi słowy, zniechęcenie go do wybierania sklepów konkurencyjnych. Można powiedzieć, że dochód z dodatkowej, „nadprogramowej” wizyty takiego klienta jest dla sprzedawcy zyskiem (po odjęciu kosztu wygenerowania takiej wizyty).

Ale to nie wszystko. Sprzedawca zyskuje coś być może ważniejszego – informację o zachowaniu klienta. Właśnie ta informacja daje mu przewagę nad innymi graczami na rynku i może ją wykorzystać jak przysłowiowy as z rękawa. Oczywiście, sprzedawca może wykorzystać tylko dane jakie rejestruje na kasie fiskalnej, jednak dzięki przypisaniu serii transakcji do poszczególnych klientów może się dowiedzieć do kogo tak naprawdę dotarł ze swoją ofertą, wiedząc m.in.:

  1. Ile razy dany klient odwiedził nasz sklep w danym okresie?
  2. Ile średnio wydaje w ramach jednego zakupu?
  3. Czy istnieją okresy gdy częstotliwość zakupów się zwiększa?
  4. Które sklepy dany klient odwiedza (1 lokalizacja czy wiele, w ramach jakiego obszaru geograficznego)?

Poniższa grafika przedstawia dwa zbiory danych dotyczących transakcji. Kolory mogą oznaczać różne parametry np. wartość transakcji, miesiąc dokonania transakcji, zakupiony artykuł. Zbiór A to dane jakie posiadamy nie mając programu lojalnościowego. Po jego uruchomieniu otrzymujemy zbiór B – transakcje przypisane do kart programu lojalnościowego. Dużo większe możliwości tworzenia wniosków i rekomendacji, prawda?

Źródło: opracowanie własne

Zatem nasze płatności mogą wiele o nas powiedzieć, tak jak ubiór. Załóżmy, że analizujemy transakcje zarejestrowane na kartach w programie multi-partnerskim. Zakładamy, że:

  1. program ten posiada wielu partnerów w wielu kategoriach,
  2. uczestnik programu dostaje dodatkowe, spersonalizowane oferty,
  3. w ramach programu zbierane są punkty,
  4. zebrane punkty można wymienić na nagrody.

Zastanówmy się kim są osoby posługujące się kartą A oraz B?

A. Częstotliwość transakcji w sklepach sportowych jest wyższa niż średnia. Ponadto, odnotowano częste i wysokie wydatki na stacjach paliwowych oraz u pośredników turystycznych. Tuż przed Bożym Narodzeniem pojawiają się transakcje w kategoriach tj. biżuteria, perfumeria, wyroby skórzane, itp. o wartościach znacznie przewyższających średnie wartości transakcji dla tych kategorii.

B. Osoba ta często realizuje transakcje u partnerów sprzedających artykuły dziecięce a czasem odwiedza też sklepy z artykułami dla zwierząt. Wartości transakcji u partnerów z branży spożywczej przekraczają średnią dla tej kategorii zakupowej. Ostatnio osoba ta zrobiła zakupy u partnera z branży meblarskiej.

Jeśli masz już odpowiedź na to pytanie, zastanów się jakie oferty spersonalizowane można wysłać do posiadacza karty A oraz B. Można też domniemywać jakie nagrody mogą wybrać te osoby. Użytkownik karty A zapewne ucieszy się z możliwości otrzymania dodatkowych punktów za zakup w sklepie sportowym a użytkownik karty B może wymienić punkty na plecak przed rozpoczęciem roku szkolnego.

Łącząc wiedzę dotyczącą transakcji, wykorzystanych ofert, czy wybieranych nagród zarządzający programem lojalnościowym może np.:

  • tworzyć segmenty uczestników programu, do których wyśle spersonalizowane oferty,
  • konstruować spersonalizowane oferty (m.in. w tym tygodniu -30% na sukienki, wydaj 100zł a otrzymasz dodatkowo 100 punktów),
  • ustalać specjalną cenę nagród w punktach.

Jednak korzystając z wyników analiz podczas konstruowania ofert warto zachować zdrowy rozsądek. Nie wiadomo, czy klient który otrzyma ofertę typu „kup 20 szt. masła …” ma poczucie humoru :-)

Payarto
Jesteśmy wyspecjalizowanym biznesowo-technologicznym doradcą w branży płatności elektronicznych. Dostarczamy najwyższej jakości rozwiązania i usługi dla wszystkich uczestników ekosystemu płatności.