Program lojalnościowy z perspektywy firmy organizatora

Program lojalnościowy z perspektywy firmy organizatora

Czy gra jest warta świecz­ki, czyli po co budować pro­gram lojal­noś­ciowy?

Zbu­dowanie pro­gra­mu lojal­noś­ciowego wiąże się z zain­west­owaniem w taki pro­jekt niemałych pieniędzy. Żeby odpowiedzieć sobie na pytanie czy to się opła­ca, spójrzmy na pro­gram lojal­noś­ciowy z punk­tu widzenia jego właś­ci­ciela.

Pod­sta­wową funkcją pro­gra­mu lojal­noś­ciowego jest skłonie­nie uczest­ni­ka pro­gra­mu do powro­tu do danego sklepu lub, inny­mi słowy, zniechęce­nie go do wybiera­nia sklepów konkuren­cyjnych. Moż­na powiedzieć, że dochód z dodatkowej, „nad­pro­gramowej” wiz­y­ty takiego klien­ta jest dla sprzedaw­cy zyskiem (po odję­ciu kosz­tu wygen­erowa­nia takiej wiz­y­ty).

Ale to nie wszys­tko. Sprzedaw­ca zysku­je coś być może ważniejszego – infor­ma­cję o zachowa­niu klien­ta. Właśnie ta infor­ma­c­ja daje mu przewagę nad inny­mi gracza­mi na rynku i może ją wyko­rzys­tać jak przysłowiowy as z rękawa. Oczy­wiś­cie, sprzedaw­ca może wyko­rzys­tać tylko dane jakie rejestru­je na kasie fiskalnej, jed­nak dzię­ki przyp­isa­niu serii transakcji do poszczegól­nych klien­tów może się dowiedzieć do kogo tak naprawdę dotarł ze swo­ją ofer­tą, wiedząc m.in.:

  1. Ile razy dany klient odwiedz­ił nasz sklep w danym okre­sie?
  2. Ile śred­nio wyda­je w ramach jed­nego zakupu?
  3. Czy ist­nieją okresy gdy częs­totli­wość zakupów się zwięk­sza?
  4. Które sklepy dany klient odwiedza (1 lokaliza­c­ja czy wiele, w ramach jakiego obszaru geograficznego)?

Poniższa grafi­ka przed­staw­ia dwa zbio­ry danych doty­czą­cych transakcji. Kolory mogą oznaczać różne para­me­try np. wartość transakcji, miesiąc doko­na­nia transakcji, zaku­pi­ony artykuł. Zbiór A to dane jakie posi­adamy nie mając pro­gra­mu lojal­noś­ciowego. Po jego uru­chomie­niu otrzy­mu­je­my zbiór B – transakc­je przyp­isane do kart pro­gra­mu lojal­noś­ciowego. Dużo więk­sze możli­woś­ci tworzenia wniosków i rekomen­dacji, praw­da?

Źródło: opra­cow­anie własne

Zatem nasze płat­noś­ci mogą wiele o nas powiedzieć, tak jak ubiór. Załóżmy, że anal­izu­je­my transakc­je zare­je­strowane na kar­tach w pro­gramie mul­ti-part­ner­skim. Zakładamy, że:

  1. pro­gram ten posi­a­da wielu part­nerów w wielu kat­e­go­ri­ach,
  2. uczest­nik pro­gra­mu dosta­je dodatkowe, sper­son­al­i­zowane ofer­ty,
  3. w ramach pro­gra­mu zbier­ane są punk­ty,
  4. zebrane punk­ty moż­na wymienić na nagrody.

Zas­tanówmy się kim są oso­by posługu­jące się kartą A oraz B?

A. Częs­totli­wość transakcji w sklepach sportowych jest wyższa niż śred­nia. Pon­ad­to, odno­towano częste i wysok­ie wydat­ki na stac­jach pali­wowych oraz u pośred­ników turysty­cznych. Tuż przed Bożym Nar­o­dze­niem pojaw­ia­ją się transakc­je w kat­e­go­ri­ach tj. biżu­te­ria, per­fume­ria, wyro­by skórzane, itp. o wartoś­ci­ach znacznie przewyższa­ją­cych śred­nie wartoś­ci transakcji dla tych kat­e­gorii.

B. Oso­ba ta częs­to real­izu­je transakc­je u part­nerów sprzeda­ją­cych artykuły dziecięce a cza­sem odwiedza też sklepy z artykuła­mi dla zwierząt. Wartoś­ci transakcji u part­nerów z branży spoży­w­czej przekracza­ją śred­nią dla tej kat­e­gorii zakupowej. Ostat­nio oso­ba ta zro­biła zakupy u part­nera z branży meblarskiej.

Jeśli masz już odpowiedź na to pytanie, zas­tanów się jakie ofer­ty sper­son­al­i­zowane moż­na wysłać do posi­adacza kar­ty A oraz B. Moż­na też dom­niemy­wać jakie nagrody mogą wybrać te oso­by. Użytkown­ik kar­ty A zapewne ucieszy się z możli­woś­ci otrzy­ma­nia dodatkowych punk­tów za zakup w sklepie sportowym a użytkown­ik kar­ty B może wymienić punk­ty na ple­cak przed rozpoczę­ciem roku szkol­nego.

Łącząc wiedzę doty­czącą transakcji, wyko­rzys­tanych ofert, czy wybier­anych nagród zarządza­ją­cy pro­gramem lojal­noś­ciowym może np.:

  • tworzyć seg­men­ty uczest­ników pro­gra­mu, do których wyśle sper­son­al­i­zowane ofer­ty,
  • kon­struować sper­son­al­i­zowane ofer­ty (m.in. w tym tygod­niu -30% na sukien­ki, wydaj 100zł a otrzy­masz dodatkowo 100 punk­tów),
  • usta­lać spec­jal­ną cenę nagród w punk­tach.

Jed­nak korzys­ta­jąc z wyników anal­iz pod­czas kon­struowa­nia ofert warto zachować zdrowy rozsądek. Nie wiado­mo, czy klient który otrzy­ma ofer­tę typu „kup 20 szt. masła …” ma poczu­cie humoru :-)

Payarto
Jesteśmy wyspecjalizowanym biznesowo-technologicznym doradcą w branży płatności elektronicznych. Dostarczamy najwyższej jakości rozwiązania i usługi dla wszystkich uczestników ekosystemu płatności.