Program lojalnościowy z perspektywy klienta

Program lojalnościowy z perspektywy klienta

Prze­cięt­ny uczest­nik należy do KILKUNASTU pro­gramów lojal­noś­ciowych – czy to się mu opła­ca?

Co myślisz, gdy w sklepie pro­ponu­ją dołącze­nie do pro­gra­mu lojal­noś­ciowego? „Ciekawe, co mi dadzą w zami­an?”; „ele­ganc­ka kar­ta będzie dowo­dem, że kupu­ję w tym sklepie”; „nic nie tracę a może coś zyskam?”; „kole­j­na kar­ta, którą i tak zapom­nę wyko­rzys­tać przy kole­jnej wiz­y­cie”; „zasyp­ią mnie smsa­mi z ofer­ta­mi nie dla mnie”… Opinie o pro­gra­mach lojal­noś­ciowych są podzielone.

Jeżeli za uczest­nict­wo w pro­gramie nie są pobier­ane opłaty to zwyk­le zgadza­my się na zapisanie do pro­gra­mu, a licz­ba kart w port­felu rośnie. Nie jest to dzi­wne – patrząc na liczbę pro­gramów lojal­noś­ciowych widz­imy, że możli­woś­ci zapisów są spore. Zwłaszcza, że ist­nieje wiele rodza­jów pro­gramów lojal­noś­ciowych w różnych kat­e­go­ri­ach:

  • licz­ba part­nerów w pro­gramie:

- mono-part­ner­skie

- mul­ti-part­ner­skie

  • pod­miot prowadzą­cy pro­gram:

- właś­ci­ciele marek hand­lowych

- lin­ie lot­nicze

- stac­je pali­wowe

- ban­ki

- orga­ni­za­c­je płat­nicze (Mas­ter­Card, VISA)

  • rodzaj nagrody:

- rabaty

- punk­ty

- cash-back, czyli częś­ciowy zwrot wartoś­ci transakcji.

Po połącze­niu tych kat­e­gorii moż­na przy­go­tować mapę przykład­owych pro­gramów lojal­noś­ciowych jakie są w Polsce.[1]

 

Dodatkowo, moż­na nanieść znaczni­ki wyróż­ni­a­jące pro­gramy, które uza­leż­ni­a­ją przys­tąpi­e­nie do pro­gra­mu od spełnienia określonych warunk­ów. Klasy­cznym przykła­dem takiego warunku może być przekrocze­nie progu wartoś­ciowego wydatków jak w przy­pad­ku pro­gra­mu APART Dia­mont Club (wydaj min. 500 zł a dosta­niesz kartę Gold upraw­ni­a­jącą do 5% rabatu).

No dobrze, zapisu­je­my się do pro­gra­mu, wró­cil­iśmy do sklepu, zare­je­strowal­iśmy zakup na kar­cie lojal­noś­ciowej i otrzy­mal­iśmy COŚ w zami­an.

  1. pytanie: CO otrzy­mu­je­my w zami­an za lojal­ność?

Jak wspom­ni­ano wyżej, w ramach pro­gramów lojal­noś­ciowych może­my otrzy­mać:

  • rabaty,
  • punk­ty,
  • cash-back.

Ter­az spróbu­jmy porów­nać wartość nagród dla 2 wybranych pro­gramów. Krok pier­wszy to wybranie częś­ci wspól­nej zbiorów ofer­owanych nagród czyli nagród, które są w kat­a­logu nagród wszys­t­kich porówny­wanych pro­gramów. Następ­nie, zapisu­je­my liczbę punk­tów jaką musimy wymienić, aby otrzy­mać daną nagrodę. Ter­az spójrzmy, ile należy wydać w ramach danego pro­gra­mu, żeby wyma­ganą liczbę punk­tów zdobyć. Wartość 1 punk­tu może­my też osza­cow­ać dzieląc rynkową wartość nagrody przez wyma­ganą liczbę punk­tów. Przykład­owe porów­nanie zna­j­du­je się w tabeli poniżej.

 

Jeżeli za wydaną złotówkę w pro­gramie A otrzy­mu­je­my co najm­niej 3 punk­ty, pro­gram A jest dla nas korzyst­niejszy. W prze­ci­wnym wypad­ku, korzyst­niejszy jest pro­gram B.

  1. pytanie: Czy ten punkt ma dla nas wartość dodaną?

Odpowiedź na to pytanie zależy od indy­wid­u­al­nej oce­ny kosztów ponie­sionych aby uzyskać nagrodę. Kosz­ty mogą zależeć m.in. od:

  • opłat za uczest­nict­wo w pro­gramie (jeśli są pobier­ane),
  • lokaliza­cji sklepów (jak daleko zna­j­du­je się sklep part­nera pro­gra­mu a jak daleko punk­ty sprzedaży konkurencji),
  • różni­cy w cenie towarów,
  • stop­nia dopa­sowa­nia para­metrów towarów do oczeki­wań uczest­ni­ka pro­gra­mu.

Oznacza to, że intu­icyjnie wyczuwamy, które z pro­gramów są dla nas nieopła­calne i z nich nie korzys­tamy. Nie musi to oznaczać, że nagro­da ma niską wartość tylko indy­wid­u­al­ny koszt jej zdoby­cia jest za wyso­ki (np. sklep konkurenta jest dużo bliżej, dzię­ki czemu oszczędzam czas).

Zatem odpowiedź na pytanie zadane w tytule (czy uczest­nict­wo w pro­gra­mach lojal­noś­ciowych się opła­ca?) mogą zasug­erować wyni­ki badań – prze­cięt­nie jesteśmy zapisani do kilku­nas­tu pro­gramów lojal­noś­ciowych, nato­mi­ast korzys­tamy z połowy z nich.[2]

W kole­jnym artykule dowiecie się czy warto zbu­dować pro­gram lojal­noś­ciowy.

 

[1] Mapa nie pokazu­je pełnej ofer­ty pro­gramów lojal­noś­ciowych w Polsce i nie stanowi pod­stawy do porów­na­nia zamieszc­zonych w niej pro­gramów

[2] http://blog.accessdevelopment.com/customer-loyalty-statistics-2016-edition

 

Payarto
Jesteśmy wyspecjalizowanym biznesowo-technologicznym doradcą w branży płatności elektronicznych. Dostarczamy najwyższej jakości rozwiązania i usługi dla wszystkich uczestników ekosystemu płatności.