Program lojalnościowy z perspektywy klienta

Program lojalnościowy z perspektywy klienta

Przeciętny uczestnik należy do KILKUNASTU programów lojalnościowych – czy to się mu opłaca?

Co myślisz, gdy w sklepie proponują dołączenie do programu lojalnościowego? „Ciekawe, co mi dadzą w zamian?”; „elegancka karta będzie dowodem, że kupuję w tym sklepie”; „nic nie tracę a może coś zyskam?”; „kolejna karta, którą i tak zapomnę wykorzystać przy kolejnej wizycie”; „zasypią mnie smsami z ofertami nie dla mnie”… Opinie o programach lojalnościowych są podzielone.

Jeżeli za uczestnictwo w programie nie są pobierane opłaty to zwykle zgadzamy się na zapisanie do programu, a liczba kart w portfelu rośnie. Nie jest to dziwne – patrząc na liczbę programów lojalnościowych widzimy, że możliwości zapisów są spore. Zwłaszcza, że istnieje wiele rodzajów programów lojalnościowych w różnych kategoriach:

  • liczba partnerów w programie:

– mono-partnerskie

– multi-partnerskie

  • podmiot prowadzący program:

– właściciele marek handlowych

– linie lotnicze

– stacje paliwowe

– banki

– organizacje płatnicze (MasterCard, VISA)

  • rodzaj nagrody:

– rabaty

– punkty

– cash-back, czyli częściowy zwrot wartości transakcji.

Po połączeniu tych kategorii można przygotować mapę przykładowych programów lojalnościowych jakie są w Polsce.[1]

 

Dodatkowo, można nanieść znaczniki wyróżniające programy, które uzależniają przystąpienie do programu od spełnienia określonych warunków. Klasycznym przykładem takiego warunku może być przekroczenie progu wartościowego wydatków jak w przypadku programu APART Diamont Club (wydaj min. 500 zł a dostaniesz kartę Gold uprawniającą do 5% rabatu).

No dobrze, zapisujemy się do programu, wróciliśmy do sklepu, zarejestrowaliśmy zakup na karcie lojalnościowej i otrzymaliśmy COŚ w zamian.

  1. pytanie: CO otrzymujemy w zamian za lojalność?

Jak wspomniano wyżej, w ramach programów lojalnościowych możemy otrzymać:

  • rabaty,
  • punkty,
  • cash-back.

Teraz spróbujmy porównać wartość nagród dla 2 wybranych programów. Krok pierwszy to wybranie części wspólnej zbiorów oferowanych nagród czyli nagród, które są w katalogu nagród wszystkich porównywanych programów. Następnie, zapisujemy liczbę punktów jaką musimy wymienić, aby otrzymać daną nagrodę. Teraz spójrzmy, ile należy wydać w ramach danego programu, żeby wymaganą liczbę punktów zdobyć. Wartość 1 punktu możemy też oszacować dzieląc rynkową wartość nagrody przez wymaganą liczbę punktów. Przykładowe porównanie znajduje się w tabeli poniżej.

 

Jeżeli za wydaną złotówkę w programie A otrzymujemy co najmniej 3 punkty, program A jest dla nas korzystniejszy. W przeciwnym wypadku, korzystniejszy jest program B.

  1. pytanie: Czy ten punkt ma dla nas wartość dodaną?

Odpowiedź na to pytanie zależy od indywidualnej oceny kosztów poniesionych aby uzyskać nagrodę. Koszty mogą zależeć m.in. od:

  • opłat za uczestnictwo w programie (jeśli są pobierane),
  • lokalizacji sklepów (jak daleko znajduje się sklep partnera programu a jak daleko punkty sprzedaży konkurencji),
  • różnicy w cenie towarów,
  • stopnia dopasowania parametrów towarów do oczekiwań uczestnika programu.

Oznacza to, że intuicyjnie wyczuwamy, które z programów są dla nas nieopłacalne i z nich nie korzystamy. Nie musi to oznaczać, że nagroda ma niską wartość tylko indywidualny koszt jej zdobycia jest za wysoki (np. sklep konkurenta jest dużo bliżej, dzięki czemu oszczędzam czas).

Zatem odpowiedź na pytanie zadane w tytule (czy uczestnictwo w programach lojalnościowych się opłaca?) mogą zasugerować wyniki badań – przeciętnie jesteśmy zapisani do kilkunastu programów lojalnościowych, natomiast korzystamy z połowy z nich.[2]

W kolejnym artykule dowiecie się czy warto zbudować program lojalnościowy.

 

[1] Mapa nie pokazuje pełnej oferty programów lojalnościowych w Polsce i nie stanowi podstawy do porównania zamieszczonych w niej programów

[2] http://blog.accessdevelopment.com/customer-loyalty-statistics-2016-edition

 

Payarto
Jesteśmy wyspecjalizowanym biznesowo-technologicznym doradcą w branży płatności elektronicznych. Dostarczamy najwyższej jakości rozwiązania i usługi dla wszystkich uczestników ekosystemu płatności.